Hai mai sentito parlare delle 5 Forze di Porter?

Se mastichi un po’ di Marketing e di Strategie Aziendali, probabilmente saprai che è uno dei Modelli più utilizzati per valutare il Vantaggio Competitivo di un Business, rispetto al Contesto in cui si trova.

Il Modello è stato ideato da Michael Porter, professore alla Harvard Business School e dirigente dell’Institute for Strategy and Competitiveness.

Vediamo in cosa consiste.

Obiettivi

Il Modello delle 5 Forze di Porter è uno strumento utile per:

• Studiare l’Ambiente Economico in cui opera il tuo Business
• Valutare la Struttura e la Competitività del tuo Settore
• Avere una base informativa di riferimento per formulare le tue Strategie

Grazie al Modello delle 5 Forze, puoi ottenere un quadro completo della tua Posizione Competitiva, che ti aiuterà a prendere le migliori decisioni strategiche per il tuo Business.

Nel framework di Porter, la capacità di un Business di ottenere risultati superiori alla media nel settore nel quale è inserita dipendono dalla sua capacità di posizionarsi all’interno del settore e dall’effetto delle 5 Forze.

Forza Nr 1 – I CONCORRENTI DIRETTI

La prima Forza da analizzare è quella esercitata dai Concorrenti Diretti.

Chi sono i Concorrenti Diretti?

Sono aziende e professionisti che offrono la tua stessa tipologia di servizio / prodotto all’interno del tuo settore.

Per analizzarli correttamente, fai una lista dei tuoi Competitors Diretti e raccogli informazioni sulle seguenti variabili:

• CONCENTRAZIONE: Quanti e Quali sono i tuoi Competitors Diretti?

• DIFFERENZIAZIONE: Quali sono i caratteri distintivi di ciascun Competitor Diretto?

Se operi in un mercato con una bassa differenziazione, la variabile “Prezzo” assumerà un ruolo più determinante per i Clienti.

Ad esempio, se sei il titolare di un panificio al dettaglio e vendi al dettaglio, molto probabilmente il Settore sarà caratterizzato da una bassa differenziazione, per cui il Prezzo giocherà un ruolo decisivo.

Prima di passare la 2a Forza di Porter, assicurati di saper rispondere a queste domande:

1. Chi sono i miei principali Competitors Diretti?
2. Qual è il grado di Differenziazione del mio Settore?
3. Quanto incide effettivamente il Prezzo?

Una volta analizzati i Concorrenti Diretti, passiamo alla 2a Forza di Porter: i Fornitori.

Forza Nr 2 – I FORNITORI

Nel Modello delle 5 Forze, quando si parla di Fornitori si fa riferimento principalmente al loro Potere Contrattuale.

Chi sono i Fornitori?

Sono professionisti ed aziende che ti forniscono prodotti e servizi indispensabili per il tuo Business.

Per funzionare correttamente, ogni Business ha bisogno di rifornirsi di prodotti e servizi, i quali possono essere ceduti direttamente ai clienti, possono essere lavorati ulteriormente ed offerti al mercato o possono avere una funzione di “supporto” alla fornitura del tuo servizio.

Per analizzare correttamente i Fornitori e il loro Potere Contrattuale, ancora una volta dovrai fare una lista dei principali Fornitori del tuo Settore e raccogliere informazioni sulle seguenti variabili:

• CONCENTRAZIONE: Quanti e Quali sono i Fornitori del tuo Settore?

Se operi in un mercato con pochi Fornitori per molti clienti, molto probabilmente i Fornitori saranno in grado di condizionare l’andamento dei prezzi e di condizionare il mercato.

Viceversa, se i Fornitori nel tuo settore sono tanti, ciascuno di essi avrà meno potere di influenzare i prezzi.

• DIFFERENZIAZIONE: Quali sono i caratteri distintivi di ciascun Fornitore?

Se hai poche possibilità di acquistare prodotti e servizi sostitutivi, significa che i Fornitori del tuo Settore esercitano un forte Potere Contrattuale

Analizza il Potere Contrattuale dei Fornitori e trova le risposte a queste domande:

1. Chi sono i miei principali Fornitori?
2. Qual è il grado di Differenziazione dei Fornitori?
3. Quanto potere hanno i Fornitori sul Prezzo?

Ricorda che un’elevata dipendenza da pochi Fornitori potrebbe potenzialmente erodere parte della tua Redditività nel lungo periodo.

Forza Nr 3 – I CLIENTI

L’analisi dei Clienti è uno step obbligatorio in tutte le indagini di mercato ed è uno strumento fondamentale per prendere decisioni strategiche.

Nel Modello di Porter, così come accade per i Fornitori, anche per i Clienti si fa riferimento al loro Potere Contrattuale.

Chi sono i Clienti?

Sono i destinatari dell’output del tuo Business.

In determinati Settori, i Clienti possono esercitare il loro Potere Contrattuale per “catturare” maggior valore.

Questo significa che possono costringere gli operatori di mercato ad abbassare i prezzi, esigendo una maggiore qualità o servizi migliori.

Ne consegue che gli operatori del settore si ritrovino a “combattere” maggiormente l’uno contro l’altro.

Per analizzare il Potere Contrattuale dei Clienti, fai un’indagine sulle seguenti variabili:

• CONCENTRAZIONE: Quanti e Quali sono i tuoi Clienti?

Se operi in un Settore in cui vi sono molti Competitors e un numero ristretto di Clienti, molto probabilmente questi ultimi avranno un Potere Contrattuale maggiore.

• INTEGRAZIONE VERTICALE: I Clienti sono in grado di riprodurre autonomamente ciò che offri?

• SWITCHING COST: I Clienti devono sostenere un costo per passare da un fornitore all’altro?

Quando si parla di Switching Cost, non si fa riferimento esclusivamente a Costi Monetari.

Per un Cliente, cambiare Fornitore può significare anche sostenere Costi in termini di Tempo (ad esempio, per la raccolta di nuove informazioni).

Analizza il Potere Contrattuale dei Clienti e metti nero su bianco le risposte a queste domande:

1. Chi sono i miei principali Clienti?
2. Quanto sono sensibili al Prezzo e quanto alla Qualità?
3. Quali leve contrattuali hanno a disposizione i Clienti?

Passiamo adesso all’analisi della 4a Forza di Porter: i Potenziali Entranti nel Mercato.

Forza Nr 4 – I POTENZIALI ENTRANTI

L’analisi dei Potenziali Entranti fornisce un punto di vista molto interessante.

Secondo Porter, oltre a valutare il Settore così come si presenta oggi, è necessario analizzare la possibilità che nuovi operatori possano entrare in futuro a competere con te.

In linea teorica, maggiori sono le probabilità che nuovi Competitors possano entrare nel tuo Settore e minore sarà la tua Redditività Potenziale futura.

Chi sono i Potenziali Entranti?

Sono soggetti che potrebbero decidere di collocarsi nel tuo Settore ed essere tuoi Competitors.

Per valutare i Potenziali Entranti, le variabili da analizzare sono:

• DISPONIBILITÀ DI CAPITALI: Servono grandi quantità di Capitale per operare nel Settore?

• CONOSCENZA ED INFORMAZIONI: Quante e Quali conoscenze ed informazioni sono necessarie per operare nel Settore?

• BRAND: Quanto incide la notorietà e la fiducia di un Brand all’interno del Settore?

• ACCESSO AI FORNITORI: Ci sono particolari barriere di accesso alla catena di fornitura?

L’analisi dei Potenziali Entranti potrebbe non essere un passaggio semplice nell’applicazione del Modello delle 5 Forze di Porter.

Per portare a termine l’analisi è necessaria una visione prospettica, che non è sempre delineabile con chiarezza, soprattutto nei Settori più complessi.

Alla fine della tua analisi, assicurati di saper rispondere a queste domande sui Potenziali Entranti:

1. Chi sono i Potenziali Entrati del mio Settore?
2. Quali sono le Barriere all’Ingresso del mio Settore?

Dopo aver individuato i Potenziali Entranti ed aver analizzato le Barriere all’Ingresso del tuo Settore, puoi passare alla quinta ed ultima Forza individuata da Michael Porter nel suo Modello, ovvero la Minaccia di Prodotti Sostitutivi.

Forza Nr 5 – LA MINACCIA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI

Questa Forza viene spesso sottovalutata dagli operatori di mercato, pur avendo un impatto importante sulla Redditività del Settore.

Ma partiamo dal principio:

Cosa sono i Prodotti Sostitutivi?

Sono Prodotti o Servizi diversi da quelli che offri, ma che servono al Cliente per risolvere lo stesso problema.

Ad esempio, un Cliente che passa tante ore in ufficio e vuole tenersi sveglio durante le ore di lavoro, può scegliere se bere 3 tazzine di Caffè o 1 lattina di Energy Drink.

L’azienda locale produttrice di caffè, che si occupa di torrefazione artigianale, non è in competizione diretta con la multinazionale che produce energy drink e li distribuisce in tutto il mondo.

Eppure, per risolvere il problema “tenersi sveglio durante le ore di lavoro”, il Cliente potrebbe utilizzare un Prodotto Sostitutivo al caffè, che rappresenta comunque una “minaccia” per l’azienda locale di torrefazione.

Ancora una volta, occorre prendere in considerazione alcune variabili-chiave:

• COMPLESSITÀ DEI BISOGNI: Quanto sono complessi i Bisogni dei potenziali Clienti?

• PROPENSIONE ALLA SOSTITUZIONE: Quanto sono propensi i Clienti all’utilizzo di prodotti e servizi sostitutivi?

In linea generale, più è reale la minaccia di Prodotti Sostitutivi e maggiore sarà la necessità di Differenziazione, al fine di evitare che i clienti decidano di risolvere i propri problemi in modo diverso.

Per qualsiasi dubbio o chiarimento sul Modello delle 5 Forze di Porter, contatta il nostro Team.

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